高端咖啡“降咖位”，咸淡如何
“終于降價(jià)了，高低要來嘗嘗咸淡！”在手機(jī)上刷到星巴克降價(jià)的消息，上班族王女士立馬下了一單。這正是無數(shù)咖啡愛好者最近討論的話題：6月10日起，高端咖啡品牌代表星巴克，旗下的三大王牌品類“星冰樂”“冰搖茶”“茶拿鐵”共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品集體推出全新夏日“心動(dòng)價(jià)”。以大杯產(chǎn)品為例，平均價(jià)格降幅為5元左右，最低價(jià)為23元。
像王女士這樣通過外賣平臺(tái)購(gòu)買的消費(fèi)者，還能收獲多一分驚喜——隨著紅黃藍(lán)“三色”大軍的“外賣大戰(zhàn)”持續(xù)升級(jí)，疊加各路補(bǔ)貼后，高端咖啡品牌的價(jià)格不再“高冷”，最低僅需10余元。高端品牌主動(dòng)放下“咖位”背后有著怎樣的考量？消費(fèi)者對(duì)此是否買賬？記者展開了探究。
現(xiàn)象 不到15元，喝一杯精品咖啡
“來星巴克，非咖一下，夏日心動(dòng)價(jià)23元起！”走進(jìn)位于IFS國(guó)金中心的星巴克門店，顯眼的廣告牌彰顯著該品牌的降價(jià)決心。價(jià)目表十分誘人——“冰搖茶”系列的最低價(jià)格為23元一杯，“茶拿鐵”系列的最低價(jià)格為26元一杯，相比此前的確親民不少。
不過記者注意到，此番降價(jià)主要集中在“非咖”產(chǎn)品（即非咖啡飲品），而咖啡品類飲品多維持原價(jià)。
想喝一杯平價(jià)的高端咖啡？手機(jī)外賣是好渠道。在淘寶閃購(gòu)、京東秒送、美團(tuán)外賣等平臺(tái)上，星巴克門店頁(yè)面均設(shè)置了折扣、特價(jià)商品專區(qū)，多款產(chǎn)品加入折扣行列，最低降至10元區(qū)間。例如在淘寶閃購(gòu)平臺(tái)上，一款名為“白桃氣泡美式（大杯）”的飲品券后11.2元即可拿下，而其官方小程序上的原價(jià)為36元，降價(jià)幅度接近70%。
除星巴克外，其他高端咖啡品牌的外賣價(jià)格也有不同程度降低。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，以一杯美式咖啡為例，COSTA、M Stand、Manner等品牌的最低價(jià)分別只要14.5元、14元和8元。不到15元喝一杯精品咖啡，正成為打工人的現(xiàn)實(shí)。
觀察 嘗鮮者居多，實(shí)際性價(jià)比有限
“降價(jià)之后，感覺自己又愛上星巴克了！”市民施小姐坦言，自己迷上了該品牌的“冰搖茶”系列，此前覺得還有些小貴，偶爾才舍得喝一杯，現(xiàn)在終于實(shí)現(xiàn)“飲品自由”了，“外賣一杯不到20元，每天喝也無妨！”
像施小姐這樣的消費(fèi)者多嗎？記者線下走訪多家高端咖啡品牌門店發(fā)現(xiàn)，低價(jià)確實(shí)帶來了人流量的提升。
下午5時(shí)，IFS國(guó)金中心的星巴克門店人滿為患，偌大的店面里座位已所剩無幾。“沒想到價(jià)格還挺劃算的，可以來兩杯！”齊先生和朋友來長(zhǎng)沙旅游，原本走進(jìn)星巴克只為解暑，但看到價(jià)格后決定買上兩杯。記者觀察10分鐘，其間下單及取餐的顧客有五六名之多，咖啡師忙碌不停，足見生意火爆。
與此形成對(duì)比的是，價(jià)格優(yōu)勢(shì)集中在線上的品牌，線下人流略顯不足。同一時(shí)段，悅方商場(chǎng)1樓的Tims、M Stand、Manner等門店僅有零星幾位顧客。某門店店員透露，工作日他們的訂單以線上為主，線下進(jìn)店購(gòu)買者寥寥。
盡管低價(jià)吸引了嘗鮮客，但也再一次放大了性價(jià)比爭(zhēng)議。例如，降價(jià)后星巴克的茶飲系列價(jià)格多降至30元左右，但對(duì)比國(guó)內(nèi)其他茶飲品牌20元左右的價(jià)格，仍沒有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。即便線上可以做到10余元的單價(jià)，但在瑞幸、庫(kù)迪等長(zhǎng)期“9.9元”策略的對(duì)比下，似乎還是缺乏一些競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，外賣平臺(tái)的超低價(jià)多由短期補(bǔ)貼帶動(dòng)，多數(shù)品牌自身并未調(diào)整官方定價(jià)。
思考 高端咖啡未來該怎么走？
星巴克此次“放下身段”，折射出眾多高端咖啡品牌的轉(zhuǎn)型焦慮。
當(dāng)下，現(xiàn)制飲品市場(chǎng)分為咖啡與茶飲兩大賽道，二者邊界日益模糊，蜜雪冰城、瑞幸、庫(kù)迪等頭部品牌通過“兩手抓”實(shí)現(xiàn)雙贏。國(guó)金證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3689億元，仍比現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)高出超1000億元，盡管咖啡市場(chǎng)增速略快于茶飲，但兩者均保持在20%左右的增長(zhǎng)率。
面對(duì)融合趨勢(shì)，星巴克也在積極調(diào)整策略。其中國(guó)首席增長(zhǎng)官楊振提到，“非咖”場(chǎng)景下完善的產(chǎn)品矩陣，將與核心咖啡產(chǎn)品雙線并舉，讓星巴克能夠根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景、門店類型等因素，打造不同的產(chǎn)品組合與體驗(yàn)，從而更好地滿足顧客的多元需求。
然而，這樣的低價(jià)會(huì)一直持續(xù)下去嗎？尤其是對(duì)于這些品牌的核心消費(fèi)者，即咖啡愛好者來說，答案的未知性可能更大。
矛盾的關(guān)鍵在于作為原料的咖啡豆。2025年初，咖啡期貨價(jià)格達(dá)到了有史以來的最高點(diǎn)，接近440美分/磅。此后價(jià)格略有下跌，2025年5月國(guó)際咖啡組織（ICO）報(bào)告顯示，咖啡綜合價(jià)格月度平均價(jià)格指數(shù)為334.41美分/磅。但這一數(shù)據(jù)仍高于2024年第四季度末價(jià)格，整體向上的走勢(shì)較為明顯。
記者在調(diào)查中看到，這些高端咖啡品牌的原料價(jià)格也都不菲，如星巴克最便宜的咖啡豆為105元/250克，M Stand一份227克的咖啡豆售價(jià)128元，似乎不足以支持持續(xù)的低價(jià)策略。
尋找新供應(yīng)商是一個(gè)選項(xiàng)。例如，近日Lavazza（拉瓦薩咖啡）和德國(guó)咖啡行業(yè)代表之一的Dallmayr正考慮合并，后者定位中端，旗下一款據(jù)稱為100%阿拉比卡咖啡豆的產(chǎn)品200克售價(jià)僅需57元，“口糧豆”的加入或能緩解高端咖啡的原料壓力。
在咖啡豆成本持續(xù)高企的當(dāng)下，15元一杯的“高端咖啡”更像是行業(yè)拋給市場(chǎng)的一道選擇題：當(dāng)高端消費(fèi)場(chǎng)景被價(jià)格戰(zhàn)動(dòng)搖，這些品牌能否在性價(jià)比與品牌調(diào)性的博弈中脫穎而出？這或許不僅關(guān)乎一杯咖啡的定價(jià)邏輯，更預(yù)示著新消費(fèi)時(shí)代品牌價(jià)值重構(gòu)的底層密碼。
原標(biāo)題：高端咖啡“降咖位”，咸淡如何
文章來源：http://www.ce.cn/cysc/newmain/yw/top/202506/t20250619_2332543.shtml
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