專家稱，大手筆布局量販零食的表象之下，隱藏著三只松鼠對線上單一渠道依賴的焦慮。從營收結(jié)構(gòu)來看，三只松鼠的業(yè)績較多依賴線上渠道，2019年?duì)I收的97%來自第三方電商平臺，雖后續(xù)對電商平臺的依賴有所下降，但目前線上營收占比仍接近七成。

　　去年11月，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原明確表示，期望在未來兩三年內(nèi)扭轉(zhuǎn)公司營收結(jié)構(gòu)，將線上與線下占比從7∶3調(diào)整為5∶5。作出這一決定的背后，除了公司近年來反復(fù)提及的線上線下全渠道均衡發(fā)展戰(zhàn)略，也與線上渠道依賴所帶來銷售費(fèi)用居高不下的隱憂息息相關(guān)。

　　在2021年銷售費(fèi)用突破20億元的高峰之后，三只松鼠曾嘗試作出改變。2022年和2023年，公司一度大幅減少銷售費(fèi)用中的平臺服務(wù)及推廣費(fèi)，由此前每年超10億元降至9.79億元和7.77億元。但從結(jié)果來看，公司同期的營收分別為72.93億元和71.15億元，創(chuàng)下公司上市以來營收水平的新低。

　　2024年，三只松鼠因重回百億營收而備受市場關(guān)注，其中抖音渠道的增量功不可沒，貢獻(xiàn)營收21.88億元，同比增長81.73%。但與之相對應(yīng)的，是公司銷售費(fèi)用再度達(dá)到18.68億元，同比增長50.92%，遠(yuǎn)超管理、財(cái)務(wù)及研發(fā)費(fèi)用之和，其中平臺服務(wù)及推廣費(fèi)占到12.24億元。對此，公司僅表示，銷售費(fèi)用較同期變動較大，主要是由于銷售規(guī)模增長導(dǎo)致廣宣費(fèi)上升。

　　在平臺成本攀升的背景下，依賴電商流量和營銷或非健康的商業(yè)模式。三只松鼠也曾在年報(bào)中坦言：“主流電商平臺流量邊際增量放緩，呈現(xiàn)去中心化，外部環(huán)境變化加速直播電商發(fā)展。”

　　門店戰(zhàn)略反復(fù)搖擺

　　值得一提的是，為了應(yīng)對以量販零食和社區(qū)折扣超市為代表的線下零售業(yè)態(tài)對自身的沖擊，除了對外收購擴(kuò)張，三只松鼠也曾嘗試建立自有線下門店體系，早在2019年就提出要在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“萬店計(jì)劃”。但因戰(zhàn)略的反復(fù)搖擺，其線下門店業(yè)務(wù)至今難有起色。

　　戰(zhàn)略的反復(fù)搖擺首先體現(xiàn)在三只松鼠對于自身門店的命名。從2022年到2024年，公司在年報(bào)中對于線下門店的描述經(jīng)歷了“投食店和聯(lián)盟店”“社區(qū)零食店”以及“國民零食店和聯(lián)盟小店”三個版本。由此不難看出，在短短三年時間里，三只松鼠線下戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)就經(jīng)歷了多輪變動。

　　除了名稱的變動，店鋪的頻繁關(guān)閉也反映出三只松鼠線下門店銷售體系難以穩(wěn)定。僅2022年一年，公司關(guān)閉的門店數(shù)量高達(dá)549家。截至2024年底，線下門店累計(jì)開設(shè)333家，整體規(guī)模進(jìn)一步下滑。盡管公司在年報(bào)中將這一情況解釋為對線下門店的主動優(yōu)化，但從門店業(yè)務(wù)的營收情況來看，整體營收規(guī)模從2022年的超9億元下降至2024年的4.04億元，優(yōu)化結(jié)果或許不盡如人意。

　　在零食行業(yè)從業(yè)者看來，線下生態(tài)的培育和打磨需要時間，放棄收購愛零食，意味著三只松鼠失去了在規(guī)模層面快速追趕上頭部梯隊(duì)的可能。

　　對于三只松鼠而言，今年是其創(chuàng)始人官宣的“重生之年”，從遞表港交所，到33個品牌齊發(fā)轉(zhuǎn)型大消費(fèi)全品類，公司諸多布局的背后也對其供應(yīng)鏈效率、品牌運(yùn)營和品控提出了更高要求，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能否實(shí)現(xiàn)仍有待時間檢驗(yàn)。

　　原標(biāo)題：三只松鼠終止收購愛零食 線下擴(kuò)張遇挫

　　文章來源：http://www.ce.cn/cysc/sp/info/202506/t20250620_2333610.shtml